En 2022, préparez l’ère du cookieless sereinement !

Romain Guibert. La fin du cookie tiers s’inscrit dans un sujet de fond, qui est celui de la protection de la vie privée des internautes et de leurs données personnelles. Après Safari et Firefox, ayant respectivement commencé à stopper l’utilisation de cet identifiant en 2017 et 2018, c’est au tour de Google de s’engager sur la voie du respect de la vie privée des internautes via son projet « Privacy sandbox », un « bac à sable » pour tester différentes technologies et préparer la fin du cookie tiers à l’horizon 2023. La fin du moratoire de la CNIL en mars 2021 (obligeant à demander le consentement d’un utilisateur pour l’utilisation de cookies/traceurs) a déjà sérieusement entamé la viabilité de cet identifiant publicitaire. En effet, chez certains éditeurs, jusqu’à 50% des inventaires sont privés du précieux sésame. Les acheteurs de datas sur l’open web se battent donc à présent sur les 50% restant avec toutes les conséquences que cela peut avoir : baisse des performances induites par la diminution des scénarios d’optimisations, augmentation des CPMs et in fine des coûts d’acquisition.

Concrètement, la fin du cookie tiers impacte l’industrie programmatique – et par extension le marketing digital – à tous les niveaux de la chaîne, que l’on parle d’adressabilité ou de mesure de la performance média. Car sans standard d’identification universel pour l’industrie, l’utilisation de datas, la maîtrise de la pression publicitaire et la mesure de l’attribution et contribution de différentes activations semblent fortement remises en question.

Laurence Venereau. Au fond, si l’ère du Cookieless inquiète autant, c’est parce qu’elle implique de renoncer à une conviction forte, qui dicte le marché depuis de nombreuses années : les campagnes ciblées, via l’achat de datas, sont plus efficaces car elles touchent « la bonne personne au bon moment au bon endroit » ! Vraie ou fausse croyance, chacun s’est construit sa propre courbe d’expérience en la matière et en a tiré ses propres conclusions.

En ce début 2022, soyons transparents : tout n’est pas clair et de nombreuses questions restent encore ouvertes quant à 2023. Alors nous avons deux possibilités : soit attendre que tout devienne limpide pour agir, soit profiter de 2022 pour tester, découvrir, progresser !

Et c’est bien là le grand point positif du cookieless : cette nouvelle ère dynamise le marché digital, impose aux différents acteurs de trouver des alternatives, et offre une multitude d’opportunités.

Chez Groupe Partenaire, nous avons pris le parti de passer à l’action et de profiter de 2022 pour tester toutes les nouvelles approches cookieless. Le test & learn c’est maintenant, confrontons le passé au futur et trouvons des solutions pertinentes !

Matthieu Brochoire et Romain Guibert. On revisite le ciblage contextuel qui s’est enrichi pour devenir le ciblage sémantique. Avec l’amélioration continue des procédés de Natural langage processing, il est maintenant possible d’avoir une approche contextuelle bien plus précise que ce qui était opéré jusqu’à maintenant via des ciblages par mots-clés ou des white lists qui sont des approches contextuelles finalement assez archaïques. En effet, grâce à une compréhension profonde des contextes de diffusion par les IA, il est maintenant possible de prendre en compte précisément la teneur des contenus que l’on souhaite adresser en programmatique (notion de positivité par rapport à une marque, un produit ou un service) et ainsi remettre le contexte de diffusion au centre des enjeux médias des marques. 

On teste le ciblage publicitaire basée sur des panels. Totalement cookieless et consentless car n’utilisant aucune donnée personnelle, cette solution repose sur la puissance des panels représentatifs associés à l’analyse des contenus visités. L’analyse comportementale des panélistes ouvrant ainsi la voie à la modélisation d’audiences non faisable avec des datas, la création de cibles devient donc sans limite. 

On capitalise sur sa 1st party Data et on la croise avec celle des éditeurs/retailers. Déléguer la gestion et l’utilisation de ses données à des entités tierces peut exposer les annonceurs à des risques sérieux. Nous l’avons vu récemment avec le cas Google Analytics (en réalité, tous les SaaS américains seraient potentiellement concernés) et la CNIL Européenne, il peut s’agir de sanctions financières ou tout simplement de la perte d’actifs datas à haute valeur pour les marques. Il semble nécessaire pour les annonceurs de reprendre la main sur la gestion et l’utilisation des données issues de leur écosystème. Plutôt que de déléguer ceci à un ensemble de tiers, il semblerait intéressant de construire son propre écosystème, le maîtriser et in fine simplement mettre à disposition de tiers les données dont ils ont besoin pour créer de la valeur.

Avec le développement de la consommation média, des habitudes de navigation des internautes et l’explosion des données disponibles via l’utilisation de solutions hébergées sur le cloud (qu’il s’agisse de données d’activation média, ou plus largement de données marketing), on comprend que les parcours d’achats des consommateurs ne sont pas linéaires. Au contraire, ils font intervenir de multiples « touchpoints » digitaux (et également offline) qu’il est nécessaire d’étudier pour comprendre quels sont les traits/parcours principaux des audiences annonceurs et ainsi personnaliser l’expérience utilisateur (et également l’expérience publicitaire). En effet, de nombreuses études démontrent que personnalisation rime avec performance. Les annonceurs qui sauront maîtriser cet écosystème data complexe, le tout dans un environnement « privacy safe », pourraient accéder à un avantage concurrentiel en termes de connaissance client et d’activation média.

Enfin, on sait que le principal problème des 1st party datas réside dans leurs volumes qui parfois peuvent être faibles. Ainsi, croiser ces données avec celles d’acteurs plus importants peut permettre d’accroitre le reach sur des audiences similaires.

Chez Groupe Partenaire, toute nouvelle idée mérite d’être testée, mesurée, confrontée. Alors parlons-en rapidement, car 2023 approche ! Il nous reste encore quelques mois pour déceler ensemble les nouvelles voies de l’efficacité !

Pour en savoir plus, planifiez dès à présent une session d’échange avec nos experts :

Laurence Venereau, Directrice Digitale – l.venereau@partenaire.fr
Matthieu Brochoire, Programmatic Director – m.brochoire@tamino.fr
Romain Guibert, Programmatic & Innovation manager – r.guibert@tamino.fr